Manajemen Pemasaran

Menciptakan Nilai, Kepuasan, Dan Loyalitas Pelanggan  -PHILLIP KOTLER

Bab 6 & 7

Dosen Pengampu : Tofan Tri Nugroho, SE., MM.

A.    MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

Perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang menggunakan diagram organisasi modern. Pada puncak piramid terdapat pelanggan, urutan berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan; di bawahnya terdapat manajer menengah, yang tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik; dan di dasar piramid terdapat manajemen puncak yang tugasnya mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik. Pelanggan di sepanjang sisi piramid untuk mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat secara pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan.

NILAI YANG DI PERSEPSIKAN PELANGGAN

Nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional, atau emosional dan/atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih.

Menerapkan Konsep Nilai. Seringkali manajer mangadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah :

1.        Mengidentifikasikan atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangan

2.        Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda

3.        Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya

4.        Mempelajari bagaimana pelanggan pada segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat

5.        Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

Pilihan dan Implikasi. Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang diuraikan barusan terlalu rasional. Anggaplah pelanggan memilih traktor K, ada 3 kemungkinan:

1.        Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah

2.        Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor K lebih mahal untuk dioperasikan

3.        Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga K

Menghantarkan Nilai Pelanggan Yang Tinggi. Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko dan perusahaan tertentu. Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Sistem penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan mengunakan penawaran.

TOTAL KEPUASAN PELANGGAN

Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang di persepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu; nasihat teman dan rekan; serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Keputusan pelanggan untuk bersikap loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi dari benyak masalah kecil dalam perusahaan.

 

MENGAMATI KEPUASAN

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan secara teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.

Teknik Pengukuran. Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.

Selain mengadakan survei berkala, perusahaan dapat mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya. Terakhir, perusahaan dapat mempekerjakan pembelanja misterius untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.

Pengaruh Kepuasan Pelanggan. Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dan baik dengan cepat ke seluruh dunia.

Keluhan Pelanggan. Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan adalah dengan mencatat keluhan. Pelanggan akan membeli kembali dari perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan dengan cepat. Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan akan terjadi. Formulir saran, nomor bebas pulsa, situs web, dan alamat e-mail memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Diluar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan :

1.        Membuka hotline gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks. Atau e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.

2.        Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin.

3.        Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan pelanggan.

4.        Mempekerjakan orang orang layanan yang memiliki empati.

5.        Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan.

KUALITAS PRODUK DAN JASA

Kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan antara kesesuaian kualitas dan kinerja kualitas.

Pengaruh Kualitas. Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah 3 hal yang terkait erat. Semakin tinggi kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah.

Kualitas Total. Kualitas total adalah peran pemasar dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama, mereka mengemban tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima instruksi yang benar, pelatihan, dan bantuan teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan ide yang pelanggan tentang perbaikan produk dan jasa dan menyalurkan ide-ide tersebut ke departemen yang tepat.

B. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP

PROFITABILITAS PELANGGAN

Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapat yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.

Analisis Profitabilitas Pelanggan. Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk dan jasa, namun mencakup penerimaan panggilan telepon dari pelanggan, bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah-semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.

Portofolio Pelanggan. Untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri dari kombinasi “rekan”, “teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini mempunyai kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayanan, serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda-beda.

MENGUKUR NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Kasus memaksimalkan profitabilitas jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan. Nilai Seumur Hidup Pelanggan menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka panjang.

T = lamanya hubungan bisnis

 eT = pendapatan dari satu pelanggan

 aT = biaya yang dikeluarkan untuk layanan pelanggan

   i = tingkat perhitungan yang menggunakan durasi seluruh hubungan pelanggan sebagai kuantitas perhitungan.

     

Nilai rata-rata sering digunakan untuk seluruh siklus pelanggan.

 Perhitungan dasar CLV:

CLV = Total T pada saat T0 * (eT – aT / (1 + i) *T)

Misalkan CLV pelanggan dari pelanggan penyedia telepon seluler harus dihitung. Durasi hubungan bisnis T diasumsikan 10 tahun. Sejalan dengan itu, tingkat perhitungan adalah 10%, yaitu 0,1 untuk digunakan dalam rumus. Setiap dua tahun pelanggan membeli smartphone baru senilai $ 400 (eT). Produsen menerapkan $ 50 (aT) per tahun untuk layanan pelanggan dalam bentuk korespondensi, percakapan telepon, dan email. Karena eT dan aT adalah nilai yang harus terkait dengan periode orang yang menjadi pelanggan, mereka dihitung sebelumnya: 5 * 400 sama dengan $ 2000 dan 50 * 10 sama dengan $ 500. Sekarang nilai-nilai digunakan dalam rumus CLV.

 

 

C. MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Kebanyakan perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih kepemasaran yang presisi yang dirancang untuk membangun hubugan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi yang memiliki kelebihan, namun bisnis informasi tak selalu menguntungkan tetapi juga bisa merugikan.

MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

Manajemen Hubungan pelanggan adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk-dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif.

1.        Pemasaran Satu-Satu

2.        Mengidentifikasi prospek dan pelanggan anda

3.        Pendiferensiasikan pelanggan berdasarkan; 1. Kebutuhan mereka dan 2. Nilai mereka untuk perusahaan anda

4.        Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat

5.        Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan

Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan. Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan baik :

§  Mengurangi tingkat keberhasilan pelanggan.

§  Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.

§  Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui pangsa dompet, penjualan silang, dan penjualan ke atas.

§  Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka.

§  Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.

MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru.

Mengurangi Keberalihan. Meskipun demikian, perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru, perusahaan harus mempertahakan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Terlalu banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih. Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus :

1.        Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.

2.        Membedakan tingkat “erosi” pelanggan yang mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.

3.        Membandingkan tingkat laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.

Dinamika Retensi. Titik awalnya adalah semua orang yang mungkin membeli produk dan jasa. Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi potensial mana yang benar-benar yang merupakan prospek bagus orang-orang yang mempunyai motivasi, kemampuan, dan peluang untuk melakukan pembelian dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan keuangan mereka, dan seterusnya.

MEMBANGUN LOYALITAS

            Menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, social, dan structural. 4 jenis kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi:

Berinteraksi DenganPelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manager senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. Contohnya MBNA, raksasa kartu kredit, meminta semua eksekutif mendengarkan percakapan telepon di area pelayanan pelanggan atau unit pemulihan pelanggan. Tetapi mendengarkan adalah sebagian dari cerita. Penting pula untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka.

Mengembangkan Program Loyalitas. Ada 2 program loyalitas pelanggan diantaranya program frekuensi dan program pemasaran club. Program frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dalam jumlah besar. Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV tinggi, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Sebagai contoh sekarang sebagian besar rantai supermarket menawarkan kartu klub harga yang memberikan diskon barang barang tertentu.

Mempersonalisasikan Pemasaran. Personil perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas dapat merubah pelanggan mereka menjadi client, yang artinya pelanggan dilayani sebagai bagian dari masa atau bagian dari segmen yang lebih besar, client dilayani berdasarkan basis perorangan dan secara professional khusus untuk mereka. Perusahaan e-commerce yang berusaha menarik dan mempertahankan pelanggan menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan informasi yang khusus.

Menciptahkan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan perlatan khusus atau hubungan computer yang membantu pelanggan untuk mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia. Contoh Milliken dan company, yang menyediakan program kiranti lunak khusus, riset pemasaran, pelatihan penjualan, arahan penjualan kepada pelanggan setianya.

Memenangkan Kembali. Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi kemenangan kembali. Seringkali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survey pelanggan yang hilang.