Manajemen Pemasaran

 Bab 5 Riset Pemasaran

Dosen Pengampu : Tofan Tri Nugroho SE., MM.

Sistem Informasi Pemasaran (Marketing information system - MIS) terdiri dari orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang diperlukan, dengan segera dan akurat untuk pembuat keputusan pemasaran.

Gambar diatas memperlihatkan bahwa MIS dimulai dan berakhir dengan pengguna informasi manajer pemasaran, mitra internal, mitra eksternal, serta pihak yang membutuhkan informasi pemasaran.

Mengembangkan informasi pemasaran

Pemasar dapat memperoleh informasi yang diperlukn dari data internal, intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.

Data Internal 

Banyak perusahaan membangun database internal yang ekspansif, kumpulan informasi elektronik tentang konsumen dan pasar yang diperoleh dari sumber data di dalam jaingan perusahaan. Manajer pemasaran dapat mengakses dan bekerja dengan informasi didalam database untuk mengenali peluag dan masalah pemasaran, erencanakan program, dan mengevaluasi kinerja. 

Intelijen Pemasaran 

Intelijem pemasaran (marketing intelligence) adalah kumpulan dan analisis sistematis  dari informasi yang tersedia secara umum mengenai pesaing dan perkembangan dipasar. Tujuan intelijen pemasaran adalah memperbaiki pengambilan keputusan setrategis, menilai dan melacak tindakan pesaing, serta memberikan peringatan dini tentang peluang dan ancaman.

Riset Pemasaran

Riset Pemasaran (marketing research) adalah desain, kumpulan, analisis, dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi sebuah organisasi. Contohnya riset pemasaran dapat membantu pemasaran  memahami kepuasan dan perilaku pembelian pelanggan. Riset pemasaran dapat membantu pemasar menilai potensi pasar dan pangsa pasar atau untuk mengukur efektivitas penetapan harga, produk, distribusi, dan kegiatan promosi.

MERUMUSKAN MASALAH DAN SASARAN RISET
Manajer harus cukup mempunyai pengetahuan mengenai riset pemasaran untuk membantu perencanaan dan dalam menginterpretasikan hasil riset. Peneliti pemasaran berpengalaman yang memahami masalah manjer juga harus dilibatkan dalam tahap ini. Peneliti harus mampu membantu manajer merumuskan masalah dan memberi gambaran bagaimana riset dapat membantu manajer mengambil keputusan lebih baik.
Proyek riset pemasaran biasanya mempunyai satu dari tiga jenis sasaran. Sasaran riset penjajakan adalah untuk mengumpulkan informasi pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah dan saran hipotesis yang lebih baik. Sasaran riset deskriptif adalah untuk menguraikan masalah pemasaran, situasi pemasaran, atau pasar seperti potensi pasar untuk suatau produk atau demografi dan sikap konsumen. Sasaran riset sebab-akibat adalah untuk menguji hipotesis mengenai hubungan sebab dan akibat.
MENGEMBANGKAN RENCANA RISET
Langkah kedua dari proses riset pemasaran menuntut penetapan informasi yang diperlukan, mengembangkan rencana untuk mengumpulkan secara efisien, dan menyajikan rencana itu kepada manajemen pemasaran. Rencana mengembangkan sumber data yang sudah ada dan menyatakan pendekatan riset spesifik, metode kontak, rencana mengambil sampel dan instrumen yang akan dipergunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data baru.
Mengumpulkan Informasi Sekunder
Untuk memenuhi kebutuhan informasi para manajer, peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder terdiri dari informasi yang sudah ada di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain. Data primer terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus yang telah ditentukan.
Merencanakan Pengumpulan Data Primer
Keputusan yang baik memerlukan data yang baik. Sama seperti para peneliti harus mengevaluasi secara hati-hati mutu informasi sekunder, mereka juga harus berhati-hati ketika mengumpulkan data primer untuk memastikan bahwa informasi itu relevan, akurat, mutakhir, dan tidak bias.
Bahwa merancang rencana pengumpulan data primer memerlukan sejumlah keputusan menyangkut pendekatan riset, metode kontak, rencana pengambilan sampel dan instrumen riset.
Riset pengamatan adalah pengumpulan data primer dengan mengamati orang, tindakan, dan situasi yang relevan. Metode kontak adalah informasi dapat dikumpulkan lewat surat, telepon, atau wawancara tatap muka.
Rencana pengambilan sampel. Peneliti pemasaran biasanya mengambil kesimpulan mengenai kelompok konsumen (jumlahnya banyak) dengan memepelajari sampel dari populasi seluruh konsumen (jumlahnya sedikit).
Suatu sampel adalah segmen dari populasio terpilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan.Instrumen penelitian. Untuk mengumpulkan data primer, peneliti pemasaran mempunyai dua instrumen riset utama-kuesioner dan peralatan mekanik.
Menyajikan rencana riset
Pada tahap ini, peneliti pemasaran harus meringkaskan rencana dalam sebuah proposal tertulis. Proposal harus mencakup masalah manajemen yang dituju dan sasaran riset, informasi yang harus diperoleh, sumber informasi sekunder atau metode untuk mengumpulkan data primer, dan caranya hasil akan membantu pengambilan keputusan manajemen. Rencana atau proposal riset tertulis memastikan bahwa manajer pemasran dan peneliti mempertimbangkan semua aspek penting dari riset, serta bahwa mereka sepakat tentang mengapa dan bagaimana riset akan dilakukan.
MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA RISET
Peneliti kemudian mengimplementasikan rencana pemasaran. Termasuk disini, mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis informasi. Peneliti harus mengawasi pekerjaan lapangan dengan ketat untuk memastikan bahwa rencana diimplementasikan dengan benar dan untuk menghindari masalah dengan kontak responden, denganresponden yang menolak bekerja sama atau yang memeberikan jawaban bias atau tidak jujur, serta dengan pewawancara yang melakukan kesalahan atau mengambil jalan pintas.
Peneliti harus mengolah dan menganalisis data yang dikumpulkan untuk mengisolasikan informasi dan hasil temuan penting. Mereka harus memeriksa data dari kuesioner untuk akurasi dan kelengkapan serta memberi kode untuk analisis komputer. Peneliti kemudian melakukan tabulasi hasil dan menghitung rata-rata serta mengukur statistik yang lain.
MENGINTERPRETASIKAN SERTA MELAPORKAN HASIL TEMUAN
Kemudian peneliti harus menginterpretasikan hasil temuan, menarik kesimpulan dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak boleh mencoba untuk menimbun manajer dengan angka dan teknik statistik yang canggih. Sebaliknya, peneliti harus menyajikan hasil temuan penting yang bermanfaat untuk mengambil keputusan penting yang dihadapi oleh manajemen.
Interpretasi merupakan tahap yang penting dalam proses pemasaran. Riset yerbaik tiddak berarti apa-apa bila manajer menerima begitu saja interpretasi salah dari peneliti. Jadi, manajer dan peneliti harus erat bekerja sama ketika membuat interpretasi hasil riset dan keduanya harus sama-sama bertanggungjawab atas proses riset dan keputusan hasil.

Jenis – jenis riset

Riset terbagi menjadi 2 jenis yakni :

1. Riset Primer adalah  riset yang datanya berasal dari responden langsung atau objek riset. contoh riset primer: riset jumlah orang yang menyukai smartphone A, riset daya beli konsumen.
2. Riset Sekunder adalah riset ketika data sudah diolah dan sedang berlangsung. riset ini bertujuan sebagai evaluasi dan juga kontrol terhadap kegiatan pemasaran yang sedang berlangsung. contoh riset sekunder: jumlah orang yang membeli barang, jumlah orang yang berkunjung ke website Anda.

Tiga fungsi utama riset pemasaran

1. Evaluating : Fungsi ini digunakan untuk mengevaluasi program-program pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya. Melalui fungsi ini, kita akan mengetahui hal apa saja yang sudah berjalan dengan efektif dan apa yang tidak. Evaluasi juga dibutuhkan ketika perusahaan ingin melakukan peninjauan ulang terkait brand positioning yang dibandingkan dengan produk pesaing.
2. Understanding : Fungsi ini bertujuan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan lebih baik. Untuk menjalankan fungsi ini, riset yang dilakukan biasanya mengenai perilaku dan kebiasaan konsumen, serta harapan dan keluhan terhadap produk kita.
3. Predicting : Fungsi ini bertujuan untuk memprediksi kondisi pasar di masa yang akan datang ataupun mempersiapkan langkah-langkah preventif terhadap suatu kondisi tertentu.

Mengukur Produktifitas Pemasaran

Satu tugas penting mengukur produktivitas pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran. Riset pemasaran pun dapat membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitas yang semakin meningkat.  Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah :

a.   Metriks pemasaran

      Metriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung,      membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran.

b.   Pembentukan bauran pemasaran

      Model bauran pemasaran disini yakni untuk menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data pengeluaran promosi, untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran tersebut.